• Sally Khallash

Value Pricing : hvordan & hvornår

I traditionel forstand er 'value pricing' eller værdibaseret prissætning den teori at kunden i princippet burde betale det for dit produkt som det er værd for kunden.


Så hvis Kunde A får værdi for 100 og Kunde B får værdi for 75, så vil Kunde A betale 99 og Kunde B betale 74. For hvorfor ikke? Hvem vil ikke gerne købe '100' for '99'?


Så værdibaseret prissætning handler om at 'pris' ikke er noget der knytter sig til dit produkt - men istedet er noget der knytter sig til den kunde du prøver at sælge det til (lad lige dén synke ind et øjeblik).


Takeaway: 'Priser' er noget der knytter sig til dine kunder - ikke dine produkter.

Og hvis du kan få den indsigt om dine kunder vil du kunne maksimere din prissætning ved netop at tage 99 det ene øjeblik og 74 det næste.


Rent kommercielt og profitmæssigt er det selvfølgelig ganske tæt på Den Hellige Gral.


Problemet er bare, at det aldrig virker i praksis.


Artiklen her handler om 1) hvorfor ikke? og 2) hvornår det faktisk gør alligevel - og hvordan.


HVORFOR VIRKER VALUE PRICING IKKE?


Value pricing virker ikke af to grunde:

  1. I praksis er det ekstremt svært som kunde at vide hvad noget egentlig er værd - det antager en høj grad af sofistikation hos kunden som sjældent er til stede.

  2. Og hvis kunden er sofistikeret nok til at vide at dit produkt er '100' værd for dem, så er de ofte også sofistikerede nok til at finde ud af om der er nogen ude i markedet sælger det billigere.

Så for at Valuepricing skal virke skal du være i en situation hvor du har kloge kunder - men lav konkurrence.


Det skriver vi om i vores model "4 Pricing Quadrants":

Ideen er relativt simpel:


I et marked med knivskarp konkurrence + knivskarpe kunder vil pris være et konstant og reelt forhandlingsparameter. Det gør at marginerne bliver pressede og over tid vil priserne blive bestemt af den underliggende omkostningsstruktur som du og dine konkurrenter har.

= Omkostningsbaseret prissætning, eller på godt CBS-dansk: Cost Plus Pricing.


Den modsatte case er der hvor din vare eller service er (i det mindste) relativt unik, samtidig med at de kunder du sælger til er relativt usofistikerede - der vil kunden i høj grad træffe en beslutning ved at søge at danne sig et overblik over hvad det er du sælger, hvad det kan sammenlignes med og derfor - voila! - hvad det er værd. Her har du mulighed for i høj grad at påvirke din kundes mindset ved at designe den kontekst som dit produkt præsenteres i.

= Psykologisk prissætning, eller som vi også kalder det Behavioural Pricing


Hvis konkurrencen er hård men kunderne er usofistikerede vil kundernes valg lidt forenklet forløbe således:

  1. Er et af de her produkter designet lige til mig?

  • Hvis ja - køb det!

  • Hvis nej - så køber jeg den billige.

Der er med andre ord stor effekt af at eje nicher og forstå at designe produkter og markedsføring til kundesegmenter - men det sker alt sammen i løbende aktion-reaktion med dine konkurrenter i markedet (B2C forsikring er et godt eksempel).

= Konkurrent baseret prissætning, eller på CBS-dansk Competitor Based Pricing.


Og nu: Den Hellige Gral.

Og så ENDELIG den situation, hvor Value Pricing rent faktisk kan lade sig gøre: når kunden er klog, men kun kan købe fra dig.


Det sker i flere situationer: f.eks. når du står og SKAL bruge en bestemt reservedel til en industrimaskine, men der kun er een forhandler i landet. Eller du skal købe en cloud løsning til hele dit enterprise IT og ved hvad dine nuværende omkostninger er - men der kun reelt er een provider, der troværdigt kan løfte opgaven.


Value Pricing har - måske lidt overraskende - også den ret sympatiske dynamik, at den virker bedre jo mere sofistikeret din kunde er.


Husk at sofistikation i vores definition har 3 komponenter:

  1. Købserfaring

  2. Adgang til data

  3. Motivation til at gøre en god handel

Hvis kunden rutinemæssigt køber produktet (evt. af dig), har fuldkommen overblik over (manglen på) alternativer og priser i markedet og sidst er stærkt motiveret for at gøre en god handel - så har du netop situationen hvor kunden har en høj grad af kendskab til værdien af produktet (100), ved at det ikke kan købes nogen steder (...) og samtidig at det rigtige at gøre er at købe det af dig (99), også selvom din pris er høj.

3 high-level ting du skal gøre for at sikre value pricing


Det er præcis derfor at det at uddanne din kunde er en væsentlig del af Value Pricing.


Fordi kun kloge kunder ved at det er en god handel du tilbyder.


Helt lavpraktisk kan det betyde at du skal give din kunde prøver - enten vareprøver på produkter, pilotprojekter eller noget helt tredje, der kan få din kunde igang. Det skaber købserfaring og klargør værdien for kunden.


Du skal også give din kunde adgang til data. Åbent og ærligt. Også den data der måske stiller dig mindre godt (mere om det nedenfor). For din kunde vil aldrig betale din pris, hvis ikke de føler sig overbevist om, at de har et overblik over deres alternativer. Så giv dem et ærligt overblik over markedet, dine konkurrenter, deres produkter, styrker, svagheder og priser. Fordi du ved, at det kunden har brug for er det du sælger.


Endelig skal du understrege omkostningen ved status quo - som f.eks. IKKE at få repareret maskinen eller ikke få jeres IT op i clouden. Det handler ofte om at kunden skal forstå sin egen forretning så godt som muligt. Hvad der driver omkostningerne. Eller salget. Eller bundlinjen. For det er ved den selv-forståelse at kunden også bliver i stand til at se hvordan din løsning kan passe ind.


Gør de 3 ting og du har rent faktisk fundet Den Hellige Gral


Tak for at læse med så langt. Jeg håber mit argument gav mening: hvorfor value pricing nogen gange ikke virker - og hvad der kan understøtte at det kan virke, når markedssituationen og dine kunder er til det.



Behavioural Strategy Associates
St Kongensgade 72
DK-1264 Copenhagen
E: Office@behaviouralstrategy.com
P: (+45) 2217 1107